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   在上個世紀(jì) 90 年代末股市狂熱時期所做的調(diào)查表明,一般投資者會用很大的工夫研究去哪兒度假,但卻吝于花時間去研究要買的股票。聽上去真草率,是不是？但這確實是人們熟悉的常見做法。說實話,對于大部分人來說,翻一翻旅游指南,找一找安提瓜島上的海濱酒店,要比理解諸如上市公司這種復(fù)雜的事情輕松多了。大家寧肯擲骰子來決定買哪只股票。

　　 但令人難以置信的是：只要稍微花點(diǎn)時間和精力,投資者就能避免投資時“純粹撞大運(yùn)”的怪圈。為便于理解,我們列出了一份有 10 個基本問題的清單,每位投資者在將自己的血汗錢投入某只股票前,都應(yīng)該先問一問這些問題。這種做法的靈感來自于拉姆?查蘭(Ram Charan)這樣的公司咨詢師,它不需要你費(fèi)盡周折地進(jìn)行財務(wù)證券分析。實際上,有些問題聽起來都是些淺顯的東西。但我們可以保證：只要你在買股票前確實問過這些問題,你就是踏踏實實根據(jù)一個公司的長期前景來下賭注,而不僅僅是碰運(yùn)氣。

　　1 這家公司如何賺錢？

　　如果你不知道你買的是什么,你就很難判斷該付多少錢。因此,買股票前,你應(yīng)該了解一下這個公司是怎么賺錢的。這個問題聽上去簡單,但答案卻不總是那么一目了然。比如說,通用汽車每年銷售上千萬輛汽車,但不幸的是公司在這上面幾乎不賺錢。實際上,目前通用汽車幾乎所有的利潤都來自通過公司的財務(wù)子公司通用汽車金融服務(wù)公司(General Motors Acceptance Corp.)向消費(fèi)者發(fā)放的貸款。而且你可能也猜得到,來自汽車貸款的利潤只占總利潤的一半,其余的則來自通過 ditech.com 這樣的通用汽車子公司發(fā)放的住房按揭貸款(就是有關(guān)電視廣告無處不在的那家企業(yè))。這并不一定說明通用汽車的股票就不好。但很明顯,這使你對這家公司的風(fēng)險和潛在的利潤有了更好的了解。

　　掃一眼《財富》500 強(qiáng)公司的資料,你就能看到幾十個這種例子。這就是為什么每一位投資者都必須看公司最新的年報。你可以從年報中詳細(xì)了解公司 的業(yè)務(wù)構(gòu)成,以及每一項業(yè)務(wù)的銷售和收益數(shù)據(jù)明細(xì)。你還可以找到另外一個關(guān)鍵問題的答案：這些收益是否可能轉(zhuǎn)成投資者手中的現(xiàn)金？雖然“凈收益”和“每股收益”這些東西會成為商業(yè)媒體的頭條新聞,但這些僅僅是會計學(xué)概念。對股東而言,最重要的是實實在在、鐵板釘釘?shù)默F(xiàn)金,無論這些現(xiàn)金是以分紅的形式分給股東,還是以再投資的形式投入公司運(yùn)營,從而推動公司股價上漲。翻開年報中的現(xiàn)金流報表,看一看公司“經(jīng)營帶來的現(xiàn)金流”是正還是負(fù),以及現(xiàn)金流是在增長還是在減少。找找看有沒 有這樣的危險信號：(收益表中顯示的)凈利潤在增長,而現(xiàn)金流在減少。如果是這樣,可能就是一種跡象,表明公司使用了“創(chuàng)造性的”會計手法來夸大了賬面利潤,而這對股東毫無益處。安然公司就是一個例子。

　　2 銷售額是實實在在的嗎?

　　說到現(xiàn)金,大家要明白的要點(diǎn)之一是：根據(jù)會計方面的規(guī)定,在某筆現(xiàn)金確確實實到帳之前很長時間,公司就可以將其計入銷售收入(最糟糕的情況是,這筆現(xiàn)金永遠(yuǎn)也到不了帳)。這可能會大大影響你打算購買的股票目前的價格。那你怎么知道公司是否有這樣的事情？通常可以從公司遞交的收益報告中很清楚地看到這一點(diǎn)。以技術(shù)公司 RSA Security 為例。在 2001 年第一季度財務(wù)報告的注釋中,該公司披露了它已經(jīng)轉(zhuǎn)而采取更激進(jìn)(不過也是合法的)的會計方法,在把軟件發(fā)給經(jīng)銷商的同時就將其計入銷售收入──為什么非要等到終端用戶真正買走產(chǎn)品后再入帳呢？

　　有時候,這種具有警告意義的操縱收入跡象比較隱蔽。比如說,對于那些銷售收入增長的速度大大高于競爭對手的公司要提高警惕。法庭會計師杰克?西謝爾斯基(Jack Ciesielski)說,“如果你看不到導(dǎo)致公司銷售增長的具體原因,比如說公司有一種產(chǎn)品特別暢銷,那你就要多個心眼 了”,他是權(quán)威的《分析師會計觀察》(Analyst's Accounting Observer)的出版人。此外,還要當(dāng)心那些實現(xiàn)銷售增長的唯一途徑就是吞并其他公司的公司。如果某家公司每年平均都要收購好幾家公司,那么其動機(jī)可能就是管理層希望滿足華爾街短期的預(yù)期。而從長遠(yuǎn)的角度來看,將數(shù)個各自獨(dú)立的公司整合在一起,可能會搞得一團(tuán)糟并付出沉重代價。

    3 與競爭對手相比,公司經(jīng)營得怎么樣？

　　買一家公司的股票前,要了解它怎么積聚起競爭實力,這一點(diǎn)至關(guān)重要。最容易入手的是分析公司的銷售數(shù)據(jù)。共同基金經(jīng)理羅恩?米倫坎普(Ron Muhlenkamp)說,“想要知道一家公司是否比競爭對手強(qiáng),最好的線索就是看這家公司每年的收入”。過去 10 年中以他的名字命名的基金表現(xiàn)一直強(qiáng)于標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)。如果這家公司處于高增長行業(yè)(比如電子游戲),那么,他的銷售增長幅度與競爭對手相比如何？如果公司處于成熟的行業(yè)(比如零售),過去幾年中銷售是否持平或者有所增長？尤其要注意新競爭對手的銷售業(yè)績,特別是在那些已經(jīng)停止增長的行業(yè)。米倫坎普說,“沃爾瑪進(jìn)軍零售業(yè)讓所有業(yè)內(nèi)人士很沮喪。過去,人們覺得 Kroger 和 Safeway 就夠便宜的了,可是那時候沒有沃爾瑪與它們競爭。” 

　　在對比該公司及其競爭對手時,別忘了比較成本。以汽車制造商通用汽車和福特為例,它們都背負(fù)著退休人員的養(yǎng)老金和醫(yī)療保險這樣的沉重負(fù)擔(dān),這些開支使得它們在與豐田和本田等外國對手競爭時處于非常不利的位置。

   4 經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對公司有什么影響？

　　一些股票的周期性很強(qiáng)──換言之,公司業(yè)績很大程度上取決于整體經(jīng)濟(jì)狀況。周期性波動股票有時貌似價廉物美,實則不一定。比如說,在經(jīng)濟(jì)下滑的時候,紙業(yè)公司股價可能會變得非常便宜。但這是大有原因的：經(jīng)濟(jì)不景氣,許多公司減少廣告開支,報紙和雜志頁碼變少,所以造紙公 司的銷售量就減少。當(dāng)然,經(jīng)濟(jì)走出低谷時,事情又會朝另外一個方向發(fā)展。

　　投資者應(yīng)該密切關(guān)注利率的走勢,因為利率的變動會對很多行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。比如說,過去兩年里利率大幅降低,從而導(dǎo)致房屋再貸款和消費(fèi)者支出急劇增加。這對住宅建筑商、電器制造商和零售商等行業(yè)是極大的利好。但是,利率不大可能繼續(xù)降低,且大部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家也預(yù)計 2004 年利率可能會上調(diào)。所以那些受益于利率下調(diào)的公司的增長可能會大幅放慢。

　　買股票前需要考慮的一個最重要的因素,可能是公司所處行業(yè)的價格競爭程度。價格戰(zhàn)也許對消費(fèi)者大大有利,但會使公司的利潤迅速減少。咨詢 公司麥肯錫對《財富》1,000 家最大公司的分析表明,對于一家公司而言,產(chǎn)品銷售價格每下降 5%,銷售量必須增加 18%,公司才能維持原來的利潤。麥肯錫公司合伙人、定價專家克雷格?扎瓦達(dá)(Craig Zawada)警告說,“大部分行業(yè)無法把銷售量提高這么多”。多數(shù)情況下,發(fā)動價格戰(zhàn)的公司想要保證盈利,就必須有比競爭對手強(qiáng)很多的成本優(yōu)勢。看看所謂的“漢堡大戰(zhàn)”給麥當(dāng)勞和漢堡王(Burger King)持續(xù)造成的利潤災(zāi)難,就明白這一點(diǎn)了。

　　5 哪些因素可能在未來幾年損害甚至毀滅公司？

　　投資一家公司之前,你必須考慮一下這家公司在未來可能遇到的最糟糕情 況。比如說,如果一家公司的銷售額中很大一部分都是來自某一個客戶,那么如果該公司失去這個客戶,銷售就可能大幅減少?？匆豢垂镜氖状文脊烧f明書(如果這家公司剛剛上市)或者公司向美國證監(jiān)會(SEC)提交的最新 10-K 年報,你就能對這些風(fēng)險有所了解(你可以在美國證監(jiān)會網(wǎng)站 www.freeedgar.com 上下載這些文件)?？纯?1999 年底上市的光纖制造商Sycamore Networks,看過公司募股說明書的人都能發(fā)現(xiàn)公司只有一個客戶──Williams Communications。兩年半后,Williams Communications 破產(chǎn)了,現(xiàn)在 Sycamore(公司后來又找到了其他一些客戶)股價較其 2000 年高點(diǎn)已經(jīng)下跌了 97%。

　　有一些公司的風(fēng)險天生就比別的公司大?？纯茨切┖翢o盈利的生物技術(shù)公司吧,這些公司在其神奇藥物沒有通過美國食品和藥物管理局(FDA)的審批后,公司股價一下子就從天上摔倒了地下。這還使我們認(rèn)識到了很重要的另外一點(diǎn)：如果某個公司的業(yè)績大大依賴于某個人的行為和名望,那么這時你就要警覺了：這支股票的風(fēng)險很自然就會較一般股票高出數(shù)個等級。確實,2002 年 6 月份馬莎?斯圖爾特 (Martha Stewart)陷入官司后,根據(jù)“馬莎　斯圖爾特”命名的公司 Martha Stewart Living Omnimedia 的股價下跌了差不多一半。

    6 管理層是否隱瞞了開支？

　　縱觀一家公司的歷史,沖銷和重組支出通常是難以避免的。但是,如果一家公司年復(fù)一年都有計入“一次性”支出的習(xí)慣,大家就要提高警惕了：這實際上使得投資者無法了解到底公司利潤如何。比如說,零售商凱馬特(Kmart)在 2002 年倒閉之前不斷將什么開支都計入一次性支出,從關(guān)閉經(jīng)營不善商店、沖銷過時的庫存到“重新定位”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開支都包括在內(nèi)。紐約投資管理公司 New Amsterdam Partners 首席投資官米歇爾?克萊曼(Michelle Clayman)對系列支出現(xiàn)象有所研究,她說,“這種情況太典型了。他們一直在將所有這些計入支出,而競爭對手就沒有?！?/div>